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“新零售”转型案例-这家百货如何从曾经的被嫌弃变身为如今转型成功样本的?
发表时间:2018-08-20 13:33


天虹,这个深圳的本土老牌百货近年来一直在向“新零售”转型,购物中心、超市、便利店等业态成为天虹新的的增长点,同时对原有百货业务也根据不同消费者需求进行转型甚至颠覆,开发出不同的门店系列,从2016年开始,先后开出了多家令人惊艳的“高颜值”商场,包括去年开业的珠海天虹、南昌COOL+天虹、苏州石路天虹(试运营)、江西共青城天虹(特许经营门店)、君尚3019和新沙购物中心,以及去年开业的天虹Discovery与苏州天虹cc mall。


接下来让我们来看看天虹百货转型的逻辑,看看它是如何从被嫌弃的百货变身为国内百货转型成功的样本。


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新晋“高颜哥”——天虹商场



零售“新物种” :苏州天虹CC.Mall



转型逻辑:瞄准小资青年、小康之家、月光族

苏州石路CC.Mall面积达到10万平方,以18-35岁女性客群为主,从帮助他们“享受潮生活”和“高性价比”两个维度出发,通过适度统装和自营来进行商品与品类的组合。



苏州石路天虹CC.Mall以“潮人码头”为主题进行了大规模的调整与升级。如:


  • 对场外100多平方的电子大屏进行改造,增设室内三块电子大屏,各个手扶梯及观光梯前还增加了T型屏,让场内气氛变得更为活跃、热闹;

  • 为提高颜值,天虹对1-6楼全部天花、地面、墙进行特色改造和半统装,保证商场的调性统一;

  • 把1-2楼玻璃橱窗全部打开,让现场更加通透明亮,让外广场的顾客能够看清场内的商品及装饰。


“潮人码头”为主题进行改造

 昔日码头变身苏州新地标



59个品牌首进苏州

“零售+餐饮+体验配套”业态模式


在氛围营造上,天虹也颇有用心。通过“转角一隅”的小惊喜来消除顾客逛街的疲惫心理:蜘蛛侠、小黄人、健身器材、落地窗、超级玛丽、旋转木马、咖啡杯等道具,在不同的角度能看到不同的风景。



苏州石路天虹CC.Mall以“零售+餐饮+体验配套”的业态模式进行呈现,零售、餐饮、娱乐比例为4:3:3,1-6楼每个楼层,都穿插了不同的轻餐类别,为顾客提供休闲聚会的区域。


品牌方面,保留了原项目餐饮、娱乐业态的部分优质品牌,剩余三分之二的品牌(主要集中在零售类)则被置换,截至开业,首次进入苏州的品牌有59家,占比近20%。如:

  • 麦斯集团快时尚鞋履品牌Luxury Rebel

  • 美国时尚品牌Anne Klein

  • 152年历史的美国婴童快时尚品牌Carter’s

  • 最近大热的网红品牌回力

  • 瑞士环保先锋品牌FREITAG

  • 专业运动护具品牌LP

  • 西班牙国民运动品牌Joma……



打造主题街区、主题生活馆

提高购物效率和消费体验


苏州石路天虹CC.Mall打造出姑苏区首个潮酷街区和文创街区——加勒比、好望角


  • “加勒比”:集合了刺青、滑板、电子烟、潮流造型、潮饰、非洲手鼓、精酿吧等店铺,加入新潮、酷炫的生活;


  • 好望角:把陶艺、银饰制作、皮具制作、茶艺、花艺、画廊、编制等手作汇集于各式集装箱中,是文艺青年的“朝圣地”。



此外,苏州石路天虹CC.Mall还设有杂品集合馆、手工创意集市、鞋品集合店SaturdayMode、家居生活集合馆Colia,这些都是主题编辑思路的具体体现。


  • 杂品集合馆:涵盖了时尚品牌、设计师品牌、个性品牌等各种风尚潮流尖货;

  • 手工创意集市:用不同的主题活动传达青年文化理念,原创设计、手工作品、特色好物。



“网红百货”:天虹Discovery


转型逻辑:服务于80后力量女性

天虹Discovery是由天虹位于深圳华强北的天虹百货深南店改造而成,于去年5月开业。这家营业面积仅2万㎡的百货商场,将目标客群定位为80后,在奋斗中的女/男性,追求自己的人生价值,追求潮流却不另类,在美得追求上喜欢“小心机”。



强调高颜值

颜值是吸引消费者的敲门砖


作为老商场调整升级的一大方向,深南天虹在物业改造方面主要着力几下几点:


  • 增强商场外立面与中庭的可辨识度,增加外面的广告牌,通过黑金色的标识设计,让商场大门与中庭形成统一风格;

  • 增加商场内的小场景与小品景观打造,以绿色小清新为主色调,增加商场的空间体验感;

  • 以各类型的主题空间来设计商品陈设区域。





11大商品主题馆

让消费者获得最精准的商品选择与服务


围绕着80后消费者的生活方式,打造了六大生活方式主题馆:Relax馆、Office馆、家居馆、男士精品馆、女士精品馆、旅行馆。


按照精选货品、便捷购物的逻辑,将品类品牌进行整合,打造了5个品类集合馆:内衣馆、运动馆、鞋履馆、美妆馆、儿童馆。


鞋履馆以“百鸟朝凤”为主题,打破原有柜台与柜台的界限,进行统装、半统装馆的打造,满足顾客一次性试穿多家品牌鞋子的夙愿。



并首度在商场内规划了精品女杂馆。并根据顾客的生活场景编辑了3个主题区域,分别是young/office/party。



  • Yong区域打造年轻人喜爱的伴手礼、小清新、手作、小文艺商品;

  • Office专为职场女性推荐从头到脚的时尚搭配;

  • Parry区域编辑了假发、彩妆、华丽夸张的配饰。


走心的个性化服务

尽量满足客户不同的需求


虽然天虹Discovery的面积只有不到2万㎡,但每个主题馆都有推出针对性的增值服务给到客户。如:

  • 鞋履馆内设置了专业的足部护理商品专区以及足部测量器;

  • 运动休闲区引入了跑步机和体脂测试仪,顾客可在购买运动鞋后体验跑步的脚感,更可通过体脂测试仪测试自身脂肪含量和肌肉情况,得到科学的健康测试报告。

  • 内衣馆推出集中试衣间+VIP试衣间相结合的方式,消费者可一次性挑选多款不同品牌内衣试穿;

  • 在女装馆引进3D试衣互动体验项目等。



另外,天虹Discovery一方面改造洗手间、母婴室,化妆室,增加屋顶花园、以及沙龙休息室等措施,以更加契合女性消费者对于时尚体验以及服务细节的追求。另一方面,利用天虹旗下电商平台“虹领巾”,让会员服务覆盖线上线下,形成增值体验。




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支撑业绩的重要部分——天虹超市


sp@ce是天虹在国内首创的”都会生活超市”,首家店是由位于深圳华强北商圈的深南天虹超市转型升级而来。该店面积大约3000㎡,其中进口商品和有机食品比例达到60%



相较于传统的大卖场式超市,天虹sp@ce聚焦“生活区块场景”设计顾客的合理动线,按照从“冰箱→厨房→餐桌→客厅→浴室→卧室”的逻辑进行商品陈列。

其中,仅食品区域,就划分为Ready to eat (即食食品)→Ready to cook(半成品)→ Whole fresh(新鲜食材),基本囊括从柴、米、油、盐、酱、醋、茶等日常所需,到咖啡、红酒、烘焙、旅行、文创等主题专区。



值得一提的是,作为此次天虹全新超市品牌sp@ce的最大亮点,即是将餐厅搬入了超市卖场,规划了多家熟食/轻食餐饮区,包括日本料理,经典粤式烧腊、意式披萨、澳洲安格斯牛排和欧日烘焙面包等,并在超市旁配置就餐休息区,满足客户的便利就餐需求。



此外,线上线下结合也是sp@ce的一大亮点。消费者可以在线上选购商品,通过“天虹到家”服务,门店商品超市直送,2小时内送到家。线下sp@ce支持“手机自助买单”功能,顾客用手机扫描商品即可轻松完成在线支付,无须排队结算


目前,超市业务成为了天虹业绩的重要部分,天虹股份2016年年报数据显示,其超市业务营业收入55.52亿元,同比增长3.61%,毛利率23.86%,同比增长0.61%,占据整个公司的营收及利润超过10%


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